כפועל יוצא מכך, "קיים קשר הדוק בין אנשי יח"צ כמו לבין עורכים, עיתונאים ומפיקים מכל המדיות", מסביר עו"ד איתן לוין, בעלים ומנכ"ל משותף במשרד יחסי הציבור פאר לוין תקשורת.
לדבריו, מדובר ביחסים מהם מפיקים תועלת כל הצדדים, אך על מנת לקיימם בצורה יעילה ונאותה חשוב להקפיד על מספר כללים בסיסיים.
מה שבין יחצנות לתקשורת
כאמור, מן היחסים שבין יחצנים לאנשי התקשורת מרוויחים כולם – העיתונאי מרוויח מידע פנימי וסקופים המקצרים ומפשטים את עבודתו, היחצן מרוויח כתבה חיובית עבור לקוחו, והאחרון כמובן מרוויח מיצירת תדמית חיובית בהתאם לצרכיו.
יחד עם זאת, לפי עו"ד לוין יש לתת את הדעת על הקו העדין שבין מחויבותו של העיתונאי לדווח עובדות ואמת, לבין רצונם של יחצנים לקדם את ענייני לקוחותיהם. כלומר, על העיתונאי מוטלת גם עבודת הסינון והבירור הנוסף של הנתונים שקיבל מהיחצן, וגם על האחרון מוטלת אחריות משפטית לפרסומן של ידיעות העלולות לפגוע בשמו הטוב של גורם מתחרה מול לקוחו.
איך שומרים על יחסים טובים?
מאחר שלשני הצדדים יש אינטרס לשמור על קשר פורה וחיובי, הרי שלכאורה הדרך סלולה ליצירת יחסים רציפים וטובים. ואולם, הלכה למעשה ההתנהלות אינה כה פשוטה, ולעיתים גופי ואנשי תקשורת מנתקים מגע לאור פעולות שהפריעו או פגעו בהם. לאור ניסיון רב שנים בעבודה מול גופי תקשורת מביא בפנינו ממי פאר, מבעלי משרד יחסי הציבור, מספר כללים חשובים להתנהלות נכונה:
• פנייה לכתובת הנכונה – אין טעם לפנות אל כלי תקשורת המתמקד בספורט לצורך החדרת אייטם מתחום עריכת הדין. פנייה שכזו רק תעיד על חוסר מקצועיות מטעם היחצן ועלולה להוביל להצטיירותו כגורם מפריע במערכת העיתון. על כן, הכלל הראשון הוא לברר היטב אל מי פונים ומה תחום התמחותו של האדם, בין אם מדובר בכתב, עורך או מפיק בכל כלי תקשורת.
• לדעת מתי לעצור – איש יח"צ הפונה עם אייטם נהדר לתוכנית רדיו אך דורש כי הוא יושמע בתחילת התוכנית, עלול לפגוע ביחסים מפני שנכנס לתחום לא לו. כלומר, את ההחלטות המקצועיות הקשורות לעריכה יש להשאיר בידי אנשי התקשורת, שמכירים טוב יותר את קהל היעד של התוכנית ומתי נכון להכניס את האייטם.
• נאמנות – זוהי נקודה מהותית בה נופלים הרבה יחצנים מתחילים, שמנסים למכור אייטם גדול למספר עיתונאים וכך פוגעים קשות ביחסים בעתיד. כלומר, מרגע שנסגרה כתבה רצינית עם כלי תקשורת מסוים יש להישאר נאמנים לו. מאידך, אם איש היח"צ אינו נענה למרות מספר פניות חוזרות ונשנות יש להבין כי האייטם פשוט לא התקבל לפרסום. במקרה זה, חשוב שלא להמשיך ולהעיק על הכתב אשר יסמן את הפונה כגורם מפריע.
הכותב הוא יועץ תקשורת בכיר בחברת יחסי ציבור
